網(wǎng)上購(gòu)物逐越來(lái)越成為消費(fèi)者購(gòu)物的首要選擇，這也使得更多的企業(yè)把品牌策劃和推廣放在了互聯(lián)網(wǎng)上。那么究竟在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境與實(shí)體店購(gòu)物環(huán)境下的品牌運(yùn)作有什么樣的不同呢？我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)探討一下：
一、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物的因素不同
根據(jù)我們的調(diào)查研究表明：影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策的因素與影響消費(fèi)者實(shí)體店購(gòu)決策因素是不同的。正因?yàn)橛羞@些不同，如果按照傳統(tǒng)的線下品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原則和方法來(lái)做線上品牌，可能就會(huì)達(dá)不到效果。
影響消費(fèi)者線下實(shí)體店購(gòu)物的因素，根據(jù)相關(guān)理論推演和實(shí)證的調(diào)查，我們認(rèn)為主要是六個(gè)因素：實(shí)體店空間、實(shí)體店氛
圍、實(shí)體店服務(wù)、購(gòu)買便利性、價(jià)格因素和產(chǎn)品形象。消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店中通過(guò)以上六大因素來(lái)決定是否購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品。比如消費(fèi)者在百貨店里面買鞋，有百麗、奧康等等，但消費(fèi)者究竟會(huì)選擇哪個(gè)品牌呢，會(huì)受到位置，陳列，導(dǎo)購(gòu)員形象，產(chǎn)品豐富度，價(jià)格對(duì)比等等因素的綜合影響。在這種環(huán)境下，商家往往可以通過(guò)一種購(gòu)物氛圍的烘托來(lái)改變消費(fèi)者的預(yù)期和判斷。而在網(wǎng)上購(gòu)物研究中，TAM（技術(shù)接受模型）理論模型是把消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的選擇歸結(jié)為網(wǎng)頁(yè)的接受程度，側(cè)重于從網(wǎng)頁(yè)技術(shù)角度來(lái)解釋消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為。我們通過(guò)調(diào)查研究認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素是：品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更加注重品牌所展現(xiàn)出來(lái)的感知的印象。盡管網(wǎng)上出現(xiàn)很多質(zhì)量問(wèn)題，宣傳不實(shí)的問(wèn)題，但也從側(cè)面證實(shí)了消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇購(gòu)物時(shí)，由于信息比實(shí)體店有限得多，而且是虛擬的，因此消費(fèi)者更加理性，并且對(duì)品牌形象和知名度更加看重。
正因?yàn)橛辛艘陨系膮^(qū)別，使得企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施時(shí)，不得不考慮這些重要的因素。為什么相當(dāng)多的企業(yè)在網(wǎng)上品牌推廣達(dá)不到效果，就是因?yàn)闆](méi)有掌握這些特征，而是以傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物的思維來(lái)策劃網(wǎng)上的品牌傳播，當(dāng)然效果就不理想了。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在實(shí)體店中，產(chǎn)品的豐富度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決定有重要影響作用，而在網(wǎng)上，消費(fèi)者很難有空間將豐富的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行對(duì)比。這時(shí)產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)和創(chuàng)意就比你在網(wǎng)上放了好多產(chǎn)品重要得多。好多企業(yè)的網(wǎng)銷中，往往走量比實(shí)體店更加集中在一兩款產(chǎn)品就說(shuō)明了這一點(diǎn)。
二、網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位更加具象化
市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位的理論仍然是適合網(wǎng)上營(yíng)銷的，但是，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，要求市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)體店有所不同。在傳統(tǒng)的銷售中，比如OPPO手機(jī)，可以定位于有個(gè)性的年輕消費(fèi)者，但是如果拿這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在網(wǎng)上進(jìn)行推廣就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很難進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，除非品牌已經(jīng)具備了很高的知名度才可以這樣去做，比如今天的小米。否則必然導(dǎo)致推廣費(fèi)用太高，而且效果不好。網(wǎng)上消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分就不能太抽象化，必須要具象化一點(diǎn)的好。因?yàn)�，網(wǎng)上購(gòu)物要求市場(chǎng)細(xì)分越精準(zhǔn)，越容易針對(duì)性在網(wǎng)銷平臺(tái)中的找到就越好。
對(duì)于品牌定位更是與傳統(tǒng)不同，在網(wǎng)上，人們很難就為一句“好空調(diào)，格有造”的語(yǔ)言所打動(dòng)。比如一家箱包企業(yè)，把自己定位于“來(lái)自香港的XX品牌”，還有些企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就“XXX領(lǐng)導(dǎo)者”。這些品牌的定位如果依托于實(shí)體店還有強(qiáng)大的影響力的話，那么在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)象巨石沉入大海一樣，無(wú)論多大，都會(huì)消失得無(wú)影無(wú)蹤。在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者更加注重的當(dāng)前的價(jià)值和利益。
三、網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中品牌推廣的展示空間有限化
與傳統(tǒng)實(shí)體店有個(gè)巨大的反差是，網(wǎng)上所展示的空間相當(dāng)有限。開過(guò)實(shí)體店的企業(yè)在培訓(xùn)中都知道一問(wèn)話：“小城市多開店，大城市開大店”。這也就有了所謂網(wǎng)上的旗艦店的說(shuō)法，其實(shí)網(wǎng)上每個(gè)店都可以是旗艦店，也可以是小店。在網(wǎng)上，影響力與空間沒(méi)有關(guān)系。與網(wǎng)頁(yè)所展示的內(nèi)容廣度沒(méi)有關(guān)系。所以，習(xí)慣于實(shí)體店品牌策劃的，往往喜歡把網(wǎng)上也做成一個(gè)無(wú)所不包的網(wǎng)店。但通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，往往單頁(yè)簡(jiǎn)潔的銷售反而更加高。在網(wǎng)上，產(chǎn)品適度豐富可以，但過(guò)度豐富的產(chǎn)品展示往往讓消費(fèi)者無(wú)從選擇，從而放棄。由于網(wǎng)上的瀏覽是一頁(yè)一頁(yè)而來(lái)，所以，網(wǎng)頁(yè)的有序性和引導(dǎo)作用就很重要，而不是把一堆好東西沒(méi)次序的呈現(xiàn)出來(lái)。這和實(shí)體店的陳列有些類似，但還是有所不同，消費(fèi)者在實(shí)體店看產(chǎn)品的順序是由粗而細(xì)，看粗看一個(gè)大概，再選擇感興趣的來(lái)細(xì)看。而網(wǎng)上很難做到先看大概，所以，理解消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的選擇順序就很重要。
四、互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳與推廣中，消費(fèi)者更加具有主動(dòng)選擇權(quán)
互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳與推廣與實(shí)體渠道中的宣傳推廣最大的不同在于，消費(fèi)者更加具有主動(dòng)選擇權(quán)。當(dāng)你開車在高速路上，看見一個(gè)陳道明代言的“大自然”的的廣告牌，你是不看也得看。而在網(wǎng)上，消費(fèi)者有時(shí)是很討厭廣告的，盡量關(guān)閉和躲開。如果你想讓消費(fèi)者看完的你企業(yè)一段視頻再來(lái)選擇產(chǎn)品，估計(jì)99%的都跑了。因此，互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播和推廣講究自然性和互動(dòng)性。什么叫自然性，就是在消費(fèi)者瀏覽時(shí)，很自然的就滲入其中，而不是刻意的�；�(dòng)性是指消費(fèi)者由于有選擇性，因此對(duì)一些互動(dòng)性強(qiáng)的，有趣味的推廣活動(dòng)還是感興趣的。傳統(tǒng)產(chǎn)品中，一個(gè)經(jīng)典廣告可以做三十年，比如萬(wàn)寶路。這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代簡(jiǎn)直就是踢開消費(fèi)者的最佳手段了。
五、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下品牌的聚集效應(yīng)更大
很多中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售時(shí)代來(lái)臨而歡呼，恰恰證明了這些企業(yè)家不知道自己利益所在�；ヂ�(lián)網(wǎng)打擊最大的恰恰是沒(méi)有品牌力的小企業(yè)。2013年和今年的各行業(yè)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，比如空調(diào)，廚衛(wèi)電器，運(yùn)動(dòng)鞋等，以前多年緩慢的集中趨勢(shì)因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷而快速集中。為什么會(huì)這樣的呢？因?yàn)樾∑髽I(yè)生存的重要依托條件就是信息阻礙。以前必須把店開到消費(fèi)者三公里內(nèi)才有可能讓消費(fèi)者購(gòu)買，而現(xiàn)在，即便是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打開網(wǎng)頁(yè)就可以定購(gòu)到全國(guó)知名的品牌產(chǎn)品。如果縣城里有人喜歡LV，他只需要在網(wǎng)上按按就做得到，何須到一個(gè)價(jià)格還不便宜的重慶縣城上的箱包店去購(gòu)買從重慶朝天門進(jìn)的貨呢？
因此，傳統(tǒng)中小企業(yè)面臨的不是戰(zhàn)術(shù)性的問(wèn)題，應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略突圍的問(wèn)題。強(qiáng)者愈強(qiáng)的現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)，甚至加快。那么中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)代，如何趕在行業(yè)結(jié)構(gòu)還沒(méi)定型之前搶占互聯(lián)網(wǎng)品牌的至高點(diǎn)呢？SKG家電也許是一個(gè)什得學(xué)習(xí)的例子。一個(gè)普通的小家電企業(yè)需要十年，甚至二十年才有十億以上銷售，而SKG只用兩年可能就完成了。這讓華帝、格蘭仕、方太等企業(yè)另眼想看。那么家電的下一輪洗牌會(huì)在那個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)呢，毫無(wú)疑問(wèn)，是互聯(lián)網(wǎng)。如果中小企業(yè)不想淪為OEM加工廠的話。那么就得重視并且拿出實(shí)際有效的方案來(lái)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。
通過(guò)以上的五個(gè)方面的分析，我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略在傳統(tǒng)實(shí)體店品牌的理論和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，確實(shí)存在著自身的特點(diǎn)。只要抓住這些特征，吸取傳統(tǒng)品牌理論的精華，在互聯(lián)網(wǎng)上就能實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的跨躍�！ �
吳洪剛：深圳市時(shí)代縱橫管理咨詢公司總經(jīng)理。咨詢業(yè)資深顧問(wèn)，MBA，營(yíng)銷學(xué)博士。先后出版《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃》、《超越卓越》等著作。曾為深圳方正、長(zhǎng)虹數(shù)碼、東鵬陶瓷、聯(lián)想科技、長(zhǎng)安集團(tuán)、比亞迪汽車、伊萊克斯（中國(guó)）、夏新電子、新天國(guó)際酒業(yè)、華帝股份、朗能電器、龍電電氣等三十余家企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。